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没等来“双千亿”蒙牛换帅求变

时间:03-29 来源:最新资讯 访问次数:88

没等来“双千亿”蒙牛换帅求变

“竞争是常态。”3月27日,在蒙牛2023年度业绩发布会上,高飞正式以蒙牛总裁的新身份亮相。此前一天,蒙牛宣布高飞接棒卢敏放成为公司新总裁,即蒙牛新的掌舵人。消息一出,蒙牛第二天开盘大跌,3月27日收盘下跌9.92%,总市值跌至672.15亿港元。资本市场顾虑的,或许不止蒙牛临阵换将,还有净利润未达预期。如今蒙牛市值从千亿高点滑落,营收千亿也迟迟没有到来。高飞接任后,能否带领蒙牛实现高飞?新旧交班3月27日,蒙牛乳业在香港召开2023全年业绩发布会,身材魁梧、着深色西装、系蓝色领带的高飞与卢敏放同站C位,并握手微笑,两旁蒙牛高层纷纷鼓掌庆祝,这意味着蒙牛经历牛根生、杨文俊、孙伊萍和卢敏放四任总裁后,再次完成新旧交班,正式进入了“高飞时代”。巧合的是,2016年卢敏放接任蒙牛总裁时是47岁,而今年高飞刚好47岁。不同的是,2016年时蒙牛处于业绩亏损,被老对手伊利甩在身后的危难时刻,卢敏放临危受命。而根据蒙牛最新发布的财报,去年盈利48.09亿元,无论是销售规模、利润规模都能与伊利掰掰手腕。公告显示,高飞历任销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理等职务,参与创造了蒙牛高速发展并领先行业的全过程,拥有丰富的乳制品销售、营销推广和经营管理的实战经验,2016年获委任为蒙牛集团副总裁、常温事业部负责人。高级乳业分析师宋亮表示,“高飞是老蒙牛人,特别是市场和销售经验非常丰富,同时也有非常丰富的品牌运作经验,是接替卢敏放成为总裁的合适人选”。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示,“蒙牛临阵换将在一定程度上可能会带来一些不确定性,但考虑到新任总裁高飞在蒙牛工作多年,对公司的业务和市场有深入的了解,以及他在乳制品销售、营销推广和经营管理方面的丰富经验,这一变动也有可能为公司带来新的机遇”。资本市场给出的反应比较强烈,3月27日蒙牛乳业开盘大跌,截至收盘下跌9.92%至17.08港元,总市值跌至672.15亿港元。增长隐忧高层人事变动的同时,蒙牛发布了2023年成绩单。年度财报显示,2023年蒙牛实现全年收入986.2亿元,同比增长6.5%;经营利润为61.7亿元,同比增长13.8%,经营利润率持续同比提升40个基点至6.3%;股东应占溢利48.09亿元,同比下降9.31%,增收但不增利。从细分品类来看,蒙牛四大事业部中,液态奶、冰激凌实现较好增长,奶粉、奶酪板块增长承压,其中液态奶收入约为820.71亿元,占总收入83.2%;冰激凌收入约为60.26亿元,占总收入6.1%。“蒙牛新任总裁会有大动作。”宋亮表示,“从营收角度来说,蒙牛仍然保持一个较好的增长,这两年整个消费在降级,市场竞争在加剧,企业之间内卷非常严重,龙头企业发挥出了规模效应。但从净利润表现来看,一方面酸奶、白奶产品都在做促销,另一方面企业为了社会责任,在不断收奶、喷粉,积压了大量资金,从而挤占了利润,使得蒙牛的净利润有所下降”。宋亮进一步表示,“蒙牛的低温液态奶和低温酸奶获得了较好的增长,但也看到奶酪受到了很大挤压,没有过多的亮点”。君智战略咨询行业部总经理陈方超表示,乳制品行业竞争激烈,因蒙牛主营差异化优势不断被其他奶企追齐,被迫采取以价换量的方式刺激消费,如高端线特仑苏等品牌的降价促销。低价促销不仅拉低盈利,同时几乎难以获取新用户。长此以往将不断透支品牌资产,让老用户感觉价值感降低,让新用户又缺乏除价格外的选择理由。再创蒙牛?2019年,卢敏放接受媒体采访时再次表示,蒙牛没有放弃对国内行业第一的争夺。一年后又提出到2025年实现“再创一个新蒙牛”的目标。2023年,蒙牛距离千亿营收仅一步之遥,也意味着卢敏放的“双千亿”目标仍在路上。詹军豪表示,新上任的高飞需要为蒙牛优化战略,“首先是优化成本控制,针对增收不增利的问题,高飞需要深入分析公司的成本结构,寻找降低成本的途径,提高盈利能力;其次,加强奶酪业务竞争力,针对奶酪板块营收下滑的问题,高飞需要调整战略,加大对该业务的投入,提升产品质量和市场竞争力;此外,在保持现有业务稳定增长的同时,高飞还需要寻找新的增长点,进一步拓展市场份额”。高飞在2023全年业绩发布会上表示,“目前原奶过剩,企业要去消化,这是一个链条,不在消费端可能就在供给端。从策略上来讲,还是要回归经营去思考,首先打造好品牌,调整产品结构,稳定整体价格。从结构上来讲,会持续关注整个利润率的提升”。关于全年增收不增利,奶粉、奶酪板块增长承压,股价大跌,高飞履新后会有哪些新动作等问题,北京商报记者通过邮件向蒙牛发出采访函,但截至发稿尚未收到回复。北京商报记者 孔文燮

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